体验式游戏营销：虚拟世界的真实体验

  品牌具有体验的属形，是体验的记忆。品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出能体验的价值空间。不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的品质，也为其塑造不同的传播环境。本文首先分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上。论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。

  品牌传播在品牌成长中起着很重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。

  本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面做决策有所帮助。

  软传播的品牌创意模式2008年中国人成为全世界第二大奢侈品消费国，有学者研究（廖秀峰，颜金2009），中国人的购买习惯更偏好于Logo外标的产品，这样的产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”（贺嬿敏，贺慈浩，2009）。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。在我国慢慢的变多企业意识到软传播的说服力，慢慢的变多的品牌部署国际化的品牌战略。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢？（一）“符号植入”品牌传播创意模式符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。（二）“事件嵌入”品牌传播创意模式也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，跟着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”（斯科特 拉什，西莉来 卢瑞，2010）。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。软传播的品牌创意模式特点植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生一定的影响作用，提升产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。（一）隐蔽性软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越清楚的红色A4，医生高齐的奥迪A5，设计师杨尔的A6，这几位主角的职业结构是真实的生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个性与价值的体验事件塑造，进而达到宣传目的。（二）功利性软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生一定的影响。在真实的生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”（波德里来，2000），潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。例如，根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87%的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告（赵梅，2008）。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。品牌传播模式转变及路径品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。（一）品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出能体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这一些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”（欧阳超英，2010）。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。（二）品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有很成熟的市场占有率，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说（剑桥大学）、一个人物（路易 威登）、一段历史（中国的茅台酒），事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”（斯科特 拉什，西莉来 卢瑞，2010）而产生持久效应。（三）软传播中创意模式转变路径品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。“传播”（Communication）一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程（吕澎，1987）。赋予品牌符号以事件内涵，消费的人在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费的人不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。结论综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决实际问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。